Durante anos, clínicas e consultórios trataram publicidade médica como um território minado — melhor não arriscar. A Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024, mudou boa parte dessa equação. O problema é que muita gente ainda não sabe exatamente o que mudou, ou mudou rápido demais e sem entender os limites que continuam existindo.
O que mudou de fato
A nova resolução substituiu a antiga Resolução 1.974/2011 depois de três anos de discussão e mais de 2.600 sugestões recebidas pelo CFM. Na prática, ela autoriza o que antes era proibido ou ficava numa zona cinzenta:
- Mostrar o ambiente de trabalho da clínica ou consultório.
- Promover os equipamentos utilizados.
- Publicar imagens do tipo "antes e depois", desde que respeitadas regras específicas.
- Repostar elogios e depoimentos espontâneos de pacientes.
- Anunciar pós-graduações concluídas.
- Divulgar preços de consulta.
Para quem via esse tipo de comunicação como proibida até pouco tempo atrás, é uma mudança real. Mas "permitido" não é sinônimo de "sem regra".
O que ainda é risco, mesmo sendo permitido
O item mais sensível da nova resolução é justamente o mais desejado pelas clínicas: o "antes e depois". A permissão existe, mas vem com condições específicas — autorização formal do paciente, anonimização da imagem, caráter educativo da publicação e, principalmente, a ausência de qualquer promessa de que o resultado será igual para todo paciente.
O próprio CFM reconhece essa área como a de maior risco ético do novo regramento. Processos éticos relacionados a publicidade têm crescido junto com o avanço do marketing em medicina estética — e a orientação, na dúvida, costuma ser a mais conservadora: não publicar.
O erro mais comum
A liberação recente tem um efeito colateral previsível: parte das clínicas está usando a nova margem de manobra para fazer exatamente o tipo de publicidade agressiva que o CFM tenta evitar — resultado prometido, comparação exagerada, urgência artificial. Isso não só fere o código de ética como atrai fiscalização justamente para quem mais precisa de reputação sólida.
O problema de fundo raramente é a regra. É a ausência de estratégia por trás da comunicação.
Da permissão à estratégia
A pergunta certa não é "o que posso postar agora que não podia antes". É: "o que a minha clínica precisa comunicar para atrair o paciente particular certo, dentro do que é permitido e do que constrói confiança de longo prazo?"
Isso é diagnóstico antes de execução — o primeiro passo de qualquer processo de marketing orientado por estratégia. Entender o momento da clínica, o perfil de paciente que já responde bem, e onde a comunicação atual está deixando oportunidade na mesa, antes de decidir o que postar.